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品牌代言的“有淚不輕彈”法則
作者：劉再興 時間：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]
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誰的眼淚在飛
伯樂繞著一匹無人問津的馬仔細瞧了一圈，離開時回頭再看了它一眼，便淡出了觀眾視野，這時，電視熒幕上出現了眾人競相出價的場面，最后這匹馬以最初報價的10倍成交。假如春秋戰(zhàn)國時便有電視技術，中國第一位做電視廣告的名人當非伯樂莫屬。據《戰(zhàn)國策》記載，朋友一匹賣不出去的良馬，因伯樂還而視之，去而顧之，而其價十倍。
2007年9月13日晚，NBA明星姚明與納什發(fā)起的慈善拍賣晚宴上，七件拍品星光熠熠，可報價并不熱烈。這急壞了通過網絡視頻直播收看拍賣實況的球迷。當晚籌得的650萬元善款中，匯源集團董事長朱新禮占了一大半，貢獻了460萬元。他的義舉讓球迷們甚至發(fā)出了以后“果汁只喝匯源”的倡議。
這就是明星的威力。
在國內民營經濟非常活躍的沿海一帶，中小企業(yè)的老板們都深知這樣一個道理，要想快速提高品牌知名度，打開市場，為產品選定一位明星代言人是個投入小、見效快的好方法。國內最大的女孩飾品連鎖機構廣州哎呀呀公司的董事長葉國富坦言，產品有了形象代言人，消費者購買飾品會更放心，能提振銷售的30%左右。他的一位做生意的朋友更是對當年步步高公司簽下斯瓦辛格、張惠妹、李連杰等大牌明星作為形象代言人的大手筆佩服不已，在他看來，這樣的品牌形象代言人很快就能將步步高的企業(yè)形象拉抬到了一個新高度。
然而，明星代言人對品牌而言，風險同樣存在。
姚明在2007~2008賽季中途傷停、“艷照門”、“封殺”湯唯等接二連三的意外事件將明星代言的風險一再提示給那些熱衷于此道的企業(yè)家們。姚明并非第一次傷停，火箭隊此前的主教練范甘迪曾將姚明容易受傷的“玻璃腳”歸罪于鞋的質量不好，對其代言品牌銳步而言，這絕不是一個好消息。這個賽季姚明傷停后，銳步似乎早有準備，馬上發(fā)起了一場為姚明祝福的廣告運動“姚力集結”，媒體熱議的焦點這回對準了姚明代言的可口可樂。顯然，賽場上的姚明只會喝運動功能飲料，生活中的姚明是否就喝可口可樂不得而知，而飲用可口可樂是否會導致鈣質疏松，科學上并無定論，但這并不妨礙姚蜜們把姚明的腳傷與可口可樂聯(lián)系在一起。
“艷照門”事件爆發(fā)后，同樣給身陷其中的明星所代言的品牌帶來了不必要的困擾與損害。一些企業(yè)迅速終止了代言合約，一些企業(yè)則暫時回避風頭，騎驢看唱本走著瞧，還有些企業(yè)則外甥打燈籠，照舊“頂風作案”。3月初，國家廣電總局叫停湯唯代言旁氏的廣告片播出，給聯(lián)合利華帶來上千萬的損失暫且不表，依靠湯唯的影響力迅速擴大旁氏市場份額的如意算盤也就此落空。
盡管世界上第一支名人廣告在1889年就已經出現，但如何挑選品牌形象代言人至今仍是個問題。
“眼淚”是療傷的良藥
挑選明星作為品牌代言人，可以從可靠性與吸引力兩方面來權衡。可靠性可細分為可信性（trustworthiness）和專業(yè)性（expertise）兩個指標，吸引力可細化為外表吸引力（attractiveness）、尊敬程度（respect）和相似性（similarity）三個指標，有了這個“眼淚”指標系統(tǒng)（Tears），便能極大程度上規(guī)避明星代言的風險。
可信性即明星平日的言行舉止是否一致，表里是否如一，其所作所為是否給人以信賴感。這需要企業(yè)平日留意媒體對自己心儀明星的報道，也可通過朋友、明星經紀公司、娛樂記者來打聽這方面的信息。
專業(yè)性即明星對其代言的產品和行業(yè)的了解程度，他掌握這方面的知識越多，他在這方面的專業(yè)性就越強，對消費者而言，也就更有說服力。例如，在4月北京車展上，成龍對三菱汽車的相關知識如數家珍，便引起消費者和媒體同行的一致好評，他的說服力比之同為汽車品牌代言人的其他明星而言就要略高一籌。
以貌取人是人性的弱點，美國一位經濟學家近期出版的專著中論說了給美女額外征稅的合理性與必要性，因為美女總是能得到更多更好的工作機會和上司的賞識與包容。帥哥靚女從來就是企業(yè)挑選品牌代言人時的最愛。一個事實是，網球明星庫爾尼科娃從未獲過任何職業(yè)網球巡回賽的獎牌，但不妨礙她每年獲得上千萬的廣告代言合約。
品牌代言人在某方面的成就是否能贏得人們的尊重是挑選時要考慮的另一個重要指標。一個笑話形象地說明這一點。一位出版商正為大批滯銷圖書而一籌莫展，忽然他靈光閃現，想到給總統(tǒng)送書，于是三番五次以致踏破門檻終于將書送到了總統(tǒng)手上，出版商并未就此罷休，死纏爛打要征求總統(tǒng)對圖書的意見，總統(tǒng)不勝其煩，禮節(jié)性的回了句：“這本書不錯�！庇谑浅霭嫔涕_始大做廣告說，“現有總統(tǒng)喜愛的書出售�！眻D書銷售一空。出版商并未見好就收，拿著另一本賣不動的書給總統(tǒng)看，總統(tǒng)這回不客氣地說：“這本書糟透了。”出版商又大做廣告說：“現有總統(tǒng)討厭的書出售�！辈涣蠄D書還是洛陽紙貴，立馬告罄。出版商再接再厲，給總統(tǒng)送上了第三本積壓的圖書，這回總統(tǒng)懶得理他，沒做任何評論。出版商又做廣告說：“現有令總統(tǒng)難以下結論的書出售，欲購從速�！苯Y果圖書還是被搶購一空。
物以類聚、人以群分，明星是否與潛在消費者有某方面的相似性，是挑選代言人時要考慮的重要選項。調查顯示，名人廣告中通常會出現同性相吸的現象，即女性消費者偏愛女性明星作為品牌代言人，而男性消費者則偏愛男性廣告名人。相似性可以從性別、年齡、職業(yè)、個性、國籍和地理區(qū)域等方面進一步細分。
企業(yè)對有爭議的明星唯恐避之不及。然而，20世紀90年代，NBA一些“壞男孩”開始出現在知名運動品牌的廣告片中，這些“壞男孩”在籃球場上取得的成就與引起的爭議一樣多。第一個出現在耐克廣告片中的“壞男孩”巴克利怒目而視對著觀眾說：“我不是行動榜樣。”2001年將費城76隊進入NBA總決賽的艾弗森在此后的一段時間開始改變自己叛逆、沒有團隊觀念的一貫形象，同年12月，銳步與他簽約，不料半年后銳步便得到了一個完全不一樣的“答案”，他被指控犯了多重罪名，其中包括涉嫌持槍恐嚇。另一運動品牌And1的代言人斯普內維爾因為不滿教練訓練時對他的嘲諷，襲擊了教練，備受球迷爭議，在廣告片中，梳著小辮發(fā)型的他宣稱：“有人認為我在體育界犯了一些錯誤，但是我要說的是，我曾三次進入NBA全明星陣容，我認為，我是美國人的夢想�！�
業(yè)內人士分析，運動品牌熱衷邀請“壞男孩”作為自己的品牌代言人，是因為這些品牌要嘗試接觸到自己的目標消費群，這些人大多是城市男性，年輕時尚，引領潮流，個性叛逆，容易招致不好評價。
“有淚不輕彈”法則
遵循“眼淚”（Tears）法則，企業(yè)在品牌代言人方面便可少走彎路，少吃后悔藥。除了衡量明星的可靠性與吸引力，以下一些事項也是企業(yè)在選擇品牌代言人方面需要考慮的。
一是明星的粉絲群體與品牌的消費群體的吻合程度。今麥郎食品公司企劃總監(jiān)俞先豪在談及今麥郎彈面為何選擇葛優(yōu)作為品牌代言人時提到，方便面是大眾消費品，葛優(yōu)在不同年齡、性別、收入、地域和社會階層中都有粉絲，是個比較大眾化的明星，兩者的受眾群體有比較高的一致性。對于職場男性白領的消費產品而言，馬云就是個不錯的選擇。他曾自評道，“馬云不帥，也沒有有錢的爸爸，但他卻成功了；那就是中國夢。如果我能成功，那中國80%的年輕人都能成功�！闭驗檫@樣，他是很多職場白領的偶像。
二是品牌形象與明星形象的匹配程度，即品牌代言的“門當戶對”原則。小產品簽大明星作為品牌形象代言人，若沒有巨額的配套營銷傳播經費投入，往往消費者只記住了明星，而忘了其代言的產品。處于成熟甚至衰退期的產品也不適合請大明星代言，這意味著巨額代言花費會因產品的即將退市而付之東流，相反，簽約那些處于人氣上升期的小明星會有效延緩產品的退市期限。
三是明星代言品牌的飽和度。明星代言品牌過多，其本身的可靠性便很成問題。國內最有聲譽的明星代言經紀公司藍鳳凰經紀文化公司的總經理劉薔認為，企業(yè)在簽明星時，一定要避免同一代言人同時為同一產品類別的多個品牌作代言。業(yè)內對名人廣告出現的頻次一般在同一媒體上每周不應超過三次，第一次引起消費者注意，第二次引起消費者興趣，第三次促成消費者行動。過多的曝光頻次容易引起觀眾審美疲勞。
四是可操作性。即明星是否配合企業(yè)進行相關的線上線下宣傳活動。一些明星耍大牌，對代言企業(yè)要求完成的工作不配合，不認真負責，從可操作性上來說就比較差。
五是代言人的性價比。劉薔認為，一方面，演藝明星會以媒體曝光率來衡量自己的人氣和估摸自己的代言價格，參演電視劇的影響力和所拍時尚媒體的封面是兩個重要指標。另一方面，企業(yè)有時也無意中抬高了代言價格。比如，有些企業(yè)為得到個低價，可能委托多家公司去向同一個藝人詢價，藝人不明就里，以為自己很走俏，這時就會挺住剛開始報出的高價。明星代言根據產品所處行業(yè)不同，其價格也不一樣。男藝人在藥、酒等行業(yè)的代言費用就較高，女明星代言化妝品、女性洗護用品的價格相對而言也較貴�？焖傧M品行業(yè)利潤率低，明星代言費用也相對較低。
衡量明星代言價值的一個指標是明星的Q率。大企業(yè)一般會在尋找品牌形象代言人時委托專業(yè)機構進行消費者調查，算出心儀明星的Q率，即明星的受歡迎度除以明星的熟識度。受歡迎度是指：在評價明星很糟、不錯、好、很好、最喜歡的五個選項中，消費者選擇“最喜歡”的人數占總人數的百分比；熟識度是指：消費者聽說過某個明星的人數占總人數的百分比。
六是麻煩事件因素。人有旦夕禍福，明星身上也會有突發(fā)的麻煩事件發(fā)生。這是明星代言最不可控的風險之一。無錫帕爾多紡織公司總經理蔣軍炎認為，除非不可抗力，不然明星發(fā)生意外，企業(yè)只能被動接受，因為企業(yè)無權干預明星的私生活，也不可能限制明星的人身自由。企業(yè)能做的可能就是單方面終止協(xié)議，更換代言人，但發(fā)生在明星身上的麻煩事件對產品的既有損害已經形成，只能慢慢去調整恢復。藍鳳凰總經理劉薔對《廣告主市場觀察》說，艷照門事件后，她會在代言合同中要求寫上這么一段話：藝人在代言期，如果出現有傷風化良俗的事情，身陷刑事案件，必須把代言費還給企業(yè)，并支付代言費用1倍的賠償金。
規(guī)避明星代言風險的一個辦法是邀請普通人、或者已經去世的人作為品牌代言人。普通人作為形象代言人，優(yōu)勢是與消費者有先天的親近感，費用低，缺點是知名度低，無法短時間內引爆市場。讓普通人做品牌代言人的企業(yè)一般事先會做產品的使用者形象調查，尋找與品牌使用者形象最接近的普通人來做品牌形象代言人。在明星代言人擁堵的廣告世界中，這不失為一種較為明智的辦法。去世的人早已不在人世，所謂代言風險也就無從談起。
回避明星代言風險的另一個辦法是采用虛擬代言人。這方面的代表有米其林輪胎先生、麥當勞叔叔、海爾兄弟、蒙牛多多奶人等。虛擬代言人不僅無需代言費用，能避免明星代言人可能出現的麻煩事件因素，而且能全方位地闡釋品牌個性，為品牌長期所專有。缺點是需要長時間的投入才能為消費者所認同。
文/《廣告主》雜志 劉再興